Mit über 3,6 Milliarden Euro Bilanzsumme ist die VR Bank Rhein-Neckar mit Hauptsitz in Mannheim eines der größten Institute unter den Volks-und Raiffeisenbanken Deutschlands. Als Universalbank bietet die VR Bank Rhein-Neckar eG alle relevanten Finanzdienstleistungen im privaten wie auch gewerblichen Bereich. Seit Anfang 2015 arbeitet das Geldinstitut mit der magenta zusammen. Als erstes gemeinsames Projekt konzipierte die Mannheimer Werbeagentur eine Mailingkampagne, die in Text, Design und Umsetzung den hohen Anspruch der Bank widerspiegelt.
Stark und solide, so soll eine Bank sein
Mit über 87.000 Mitgliedern ist die überwiegende Anzahl der Kunden auch Teilhaber der Bank. Seit Beginn der Finanzkrise 2008 haben Sicherheit, Verlässlichkeit und Werteorientierung im Kundenbewusstsein an Bedeutung gewonnen. Die genossenschaftliche Verwurzelung in Verbindung mit der sehr bekannten Marke „Volksbanken Raiffeisenbanken“ haben hierbei die Wahrnehmung als solide, vertrauenswürdige Bank und kompetenten Partner gestärkt.
„Ein Mailing muss überraschen. Wie die Response-Zahlen und die vielen positiven Kommentare der Zielgruppe zeigen, ist uns dies mit dem Gewürzmailing gelungen.“
Reinhard Helfert Projektleiter
Eine Kampagne zur Vermögensoptimierung
Die von der Mannheimer Werbeagentur entwickelte Direktmarketingkampagne kommuniziert die Kompetenz der Bank im Bereich der Vermögensoptimierung. Bestandskunden sollen zur Vereinbarung eines Beratungstermins zum Thema „Vermögensstrukturoptimierung“ animiert werden. Hierbei entwirft der Kundenberater eine individuell auf den Kunden zugeschnittene Anlagestrategie für die optimale Balance zwischen Rendite und Risiko. In der Folge stellt der Berater dem Kunden eine Mischung unterschiedlicher Anlageformen zusammen.
Das Mailing mit der besonderen Würze
In der Kundenansprache wurde dieses Thema von einer anderen Seite beleuchtet und eine Analogie zu den Begriffen „Kochen, Essen, Würzen“ gewählt. Von der finanziell eher besser gestellten Zielgruppe kann eine Affinität hierzu angenommen werden. Speziell der Bereich „Gewürze“ bietet geeignete inhaltliche und sprachliche Parallelen, um die beschriebene Thematik in den Alltag des Kunden zu bringen. Als Kern der Maßnahme wurde eine Auswahl von drei Gewürzarten definiert, stellvertretend für die unterschiedlichen Risikoklassen finanzieller Anlageformen: Salz, Pfeffer und Chili sind – je nach „Geschmack“ – miteinander kombinierbar. Bezugnehmend auf die beworbene Bankdienstleistung trägt die Aktion den Titel „Auf die richtige Mischung kommt es an“.
Persönlich und nützlich
Konzipiert wurde die Maßnahme als Direktmailing. Bei der formalen Umsetzung stand von Anfang an der Nutzwert für den Kunden im Vordergrund. Zentrales Element ist eine zurückhaltend gestaltete Mappe als Träger der Gewürze, die als kleine Päckchen beigefügt sind. Die zusätzlich eingeheftete achtseitige Broschüre enthält Informationen und ausgefallene Rezeptvorschläge zu den einzelnen Gewürzen.
Zusammen mit der Mappe wurde ein personalisiertes Anschreiben mit abtrennbarem Coupon verschickt. Kommt ein Beratungstermin zustande, nimmt der Kunde über die Abgabe des Coupons an der Verlosung einer hochwertigen Gewürzmühle teil.
Mechanik in mehreren Schritten
Die als Zielgruppe in Frage kommenden Bestandskunden wurden durch internes Data-Mining ermittelt, die Kontaktaufnahme erfolgt durch personalisierte Anschreiben, bzw. durch den Kundenberater. Die Maßnahme wird nach folgender Mechanik durchgeführt:
- Erst-Ansprache mittels Teaser-Mailing und Verbindungselement (Coupon zu persönlichem Beratungsgespräch, Auslobung der Gewinnteilnahme)
- Nachfassaktion durch den Kundenberater, Vereinbarung Erst-Termin
- Erst-Termin: Analyse Kundenziele, Abgabe des Gewinn-Coupons
- Zweit-Termin: Beratungsgespräch zur Vermögensoptimierung
Hochwertig in Design und Verarbeitung
Im Hinblick auf die Ansprüche der Zielgruppe und als Ausdruck des eigenen Qualitätsverständnisses des Auftraggebers wurde bei Material und Verarbeitung aller Bestandteile der Aktion auf eine hohe Qualität geachtet. So wurden die Gewürze über einen spezialisierten Fachhändler bezogen, das Mailing komplett bei einer regional ansässigen Druckerei produziert und handkonfektioniert.