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Neuromarketing – Segen für die interdiszplinäre Forschung?

Oder Abfallprodukt mit gefährlichen Nebenwirkungen?

Autor: Gast, Petra Leinberger Checkpoint Marktforschung

Was passiert eigentlich in Ihrem Gehirn, wenn Sie Ihre Lieblings-Biermarke sehen? Keine Ahnung, Sie trinken kein Bier? Okay, aber vielleicht mögen Sie ja Autos, schnelle & sportliche?

In diesem Falle werden nach neueren Erkenntnissen der Wissenschaft beim Anblick dieser Art Fahrzeuge Ihre emotionalen Hirnareale aktiviert, was sich durch die Entstehung von Aktivierungsflecken auf dem Gehirn auch messen lässt (wohingegen beim Anblick eines durchschnittlichen deutschen Mitteklassewagens eher Ihre kühl-vernünftigen Hirnareale angesprochen werden).

Diese Erkenntnisse aus der neurologischen Medizintechnik und die rasante Weiterentwicklung der Kernspintomographie sollen nun auch der Marktforschung zukünftig dienlich werden, was zur Folge haben könnte, dass zukünftig keine Interviews, Gruppendiskussionen und Einzelexplorationen mehr durchgeführt werden, sondern „Marktforschung aus dem Kernspintomographen“ praktiziert wird und es für alle Testpersonen dann nur noch heißt: „Ab in die Röhre und Filme gucken“!

Was zunächst eher wie ein neues Science-Fiction-Szenario anmutet, ist durchaus schon heute realisierbar: „Damit kann man Menschen live beim Denken zuschauen. Was immer sich gerade im Kopf des Probanden abspielt, wird durch farbig markierte Aktivierungen auf Hirnbildern sichtbar“ (Dr. M. Schaefer, research & results 2/2008). Zudem ist nach Einschätzung von Dr. M. Schaefer nur die Kernspintomographie in der Lage, dem Probanden regelrecht ins Gehirn zu schauen und – ob er will oder nicht – untrüglich Auskunft über seine unbewusste Einstellung zu bestimmten Produkten zu geben.

„Dem Gehirn beim Denken zuschauen“ – das klingt zunächst sehr geheimnisvoll und faszinierend und „Marktforschung aus dem Kernspintomographen“ hat nach Einschätzung von Dr. M. Schaefer vor allem auch den großen Vorteil, dass der Verbraucher bei der Befragung nicht „flunkern“ kann und ergebnisverzerrende Einflüsse wie „Zustimmungstendenz“ und das „Phänomen der sozialen Erwünschtheit“ ausgeschlossen werden können. Zugleich bedeutet der Einsatz dieser Methode aber auch einen großen Schritt in Richtung „gläserner Verbraucher“ und wir müssen uns die Frage stellen, wo die Grenzen sind – ethisch und moralisch – im Dienste von Marktforschung und Marketing, dem Verbraucher ins Innerste zu sehen!

Nun erfahren wir – dank einer weiteren Studie (des Neurologie-Forschers Brian Knutson von der Stanford University), dass überhöhte Preise für eigentlich attraktive Produkte ein geradezu schmerzhaftes Gefühl hervorrufen (hier wird die Hirnregion „Insula“ aktiv, die auch für Schmerzwahrnehmung mitverantwortlich ist)!

Aber kennt nicht Jede(r) von uns – auch schon vor Veröffentlichung dieser Studienergebnisse – dieses fiese Gefühl in der Magengrube bis kurz vor der Ohnmacht, wenn die Verkäuferin uns den Preis für ein besonderes Objekt der Begierde ins Ohr säuselt? (Bei mir trifft das übrigens vor Allem auf SCHUHE zu…)?!