Das Kundenzentrum des Mannheimer Energieversorgers MVV ist seit jeher die zentrale Anlaufstelle für bestehende und potenzielle Kunden. Mit dem Umzug in den neuen Gebäudeteil der Hauptverwaltung am Neckar wurde ein Image- und Funktionswandel von der „Beratungs- und Beschwerdestelle“ zum „Erlebnisraum rund um Energie“ vollzogen. Die Werbeagentur magenta aus Mannheim sorgte für die Konzeption und Umsetzung der umfangreichen Kommunikationsmaßnahmen zu diesem Projekt.
Differenzierungspotenzial Kundennähe
Der Mannheimer Energieversorger MVV ist eines von vielen Unternehmen, die auf dem hart umkämpften Energiemarkt um die Gunst der Kunden werben. Ein wesentliches Differenzierungsmerkmal ist für den regionalen Dienstleister der umfassende Service mit direkten Kontaktmöglichkeiten vor Ort. Als Anlaufstelle nimmt das Kundenzentrum eine zentrale Funktion ein. Um dieses den modernen Anforderungen anzupassen und damit Kundenzufriedenheit in Kundenbegeisterung zu steigern, musste das Kundenzentrum konzeptionell von der Beratungs- und Beschwerdestelle in einen Erlebnisraum umgewandelt werden.
Herzlich willkommen bei MVV
Der Konzeptionsansatz definiert Kundennähe neu. Der Kunde wird vom Geschäftspartner zum Gast. Die neuen Räumlichkeiten sollen begeistern. Den Besucher empfangen Ausstellungsflächen mit interessanten Exponaten. E-Mobilität, Solarpanels oder bspw. Batteriespeicher werden dem Kunden physisch vorgestellt. An Computerterminals können viele Anliegen im Selfservice erledigt werden. Die persönliche Beratung erfolgt in einem hochwertigen Beratungsbereich. Für längere Beratunggespräche stehen Premium-Beratungszimmer zur Verfügung – ein exzellenter, persönlicher Kundenservice in moderner Atmosphäre.
Das von der Werbeagentur magenta Mannheim entwickelte Konzept stellt heraus, für was das neue Kundenzentrum steht. Es ist in zwei Phasen gegliedert: die Story und die daraus abgeleiteten Kommunikationsmaßnahmen für das neue Kundenzentrum.
Phase 1: Die Story
Die Phase 1 definiert den konzeptionellen Überbau als Leitbild für die Neuausrichtung des Kundenzentrums. Dazu wurde zunächst eine übergeordnete Story entwickelt, die das Narrativ des Kundenzentrums absteckt und konzeptionell, sprachlich verortet. So werden Bilder im Kopf erzeugt und emotionales Erleben ermöglicht.
Begeisterung macht aus zufriedenen Kunden Fans.
Bei Entscheidungen spielt oft das „Bauchgefühl“ eine wesentliche Rolle. Dieses wird beeinflusst von der emotionalen Wahrnehmung des Unternehmens durch den Kunden. Der subjektive Eindruck von Verlässlichkeit und Vertrauen ist die Basis für eine dauerhafte Kundenbindung. Begeisterte Kunden erzeugen einen nicht zu vernachlässigenden Werbeeffekt und sind eine wichtige Referenz für MVV.
Zunächst wurde der Begriff Kundenzufriedenheit und deren Neuausrichtung hin zur Kundenbegeisterung definiert. Der anschließende Prozess erfolgt in vier Stufen:
- Kundenfreundlichkeit
- Kundenorientierung
- Kundenzufriedenheit
- Kundenbegeisterung
Die Entwicklung der (zu verändernden) Wahrnehmung auf das Kundenzentrum in der Außen- und Innensicht mündete in einem geplant neuen Selbstverständnis der Mitarbeiter und in damit zusammenhängenden Aktionen.
Ziel war es, ein „internes“ Dokument zu erstellen, welches vergleichbar mit einem Brandbook als Leitfaden und Prüfpapier für die Mitarbeiter und alle zukünftigen Maßnahmen und Aktionen dient. Das Konzept fungierte zudem als sprachlicher und inhaltlicher „Steinbruch“ für Social-Media-Postings, Pressemitteilungen, Reden, Events etc.
Phase 2: Konkrete Ausarbeitung von Maßnahmen.
Ein Kundenzentrum ist ein Aushängeschild. Hier erfolgt häufig der erste physische Kontakt mit dem Unternehmen. Architektur und Ambiente werden zur Visitenkarte. Eine angenehme Atmosphäre kann maßgeblich dazu beitragen, dass der Besucher das Unternehmen positiv wahrnimmt.
Nomen est omen.
Was einen Namen hat, erhält Bedeutung, Persönlichkeit und Identität. „Kundenzentrum“ ist kein Name sondern Beschreibung eines Funktionsraums. Als wesentlichen Faktor zur Kommunikation des neuen Selbstverständnisses entwickelte magenta daher den neuen Namen: E.forum.
MVV E.Forum, das Energie- und Erlebnisforum
Der Name E.forum wirkt emotional, macht neugierig, ist kurz, leicht lernbar und gut zu merken. Er steht für einen inhaltlichen Neuanfang vs. nur Umzug. Er macht das E.forum zur Marke.
Die Verwendung des neuen Namens in Kombination mit dem Unternehmen kann in mehreren Versionen erfolgen.
Version 1: Nachgestellter Zusatz „im MVV Hochhaus“ zur Verortung.
Version 2: Der Ort entfällt und wird durch den vorangestellten Firmennamen ersetzt (MVV E.forum).
Version 3: In der Kommunikation vermittelt die Formulierung „Ihr/mein/unser“ E.forum sprachlich Identifikation und Gemeinschaft.
„e“ wie entdecken, erleben, erfahren – die e-Schleife verbindet die Maßnahmen.
Die sogenannte Energieschleife fungiert als visuelles Gestaltungselement durch alle Kommunikationsmaßnahmen von MVV. In Verbindung mit dem E.forum wurde diese zeichenhaft umgestaltet. In der zweidimensionalen Medienansicht erscheint sie als kleines „e“ und wird so zur wiedererkennbaren visuellen Klammer für alle Maßnahmen rund um das E.forum.
Design für Innen und Außen
Ein wesentlicher Faktor des gemeinsamen Projekts nahm das Interior- und Exteriordesign des E.forums ein. Die weithin sichtbare Fensterfront zum Neckarufer wurde mit einer überdimensionalen e-Schleife gestaltet. Der Besucher wird vor dem Gebäude von einem Exponat und einer passend gestalteten Leuchtwand empfangen. Eingangsbereich, Windfang, Warte- und Ausstellungsbereiche tragen ebenso die Handschrift der magenta-Designer. Die Präsentation der Exponate selbst, die Exponatbeschriftung oder die großformatigen Bildmotive in den Beratungszimmern rundeten das Auftragsspektrum in diesem Bereich ab.
Information im Wartebereich
Wann komme ich dran? An welchem Platz werde ich beraten? Ein großer 90-Zoll-Monitor gibt Auskunft. Gleichzeitig bietet der Flatscreen unterhaltsame Information zu Produkten, Services oder bspw. aktuellen Events.
Die Kampagne macht neugierig
Die Neuausrichtung erfordert eine kontinuierliche und themenorientierte Kommunikation über die unterschiedlichen Kanäle (Digital, Social, Print) hinweg. Um das E.forum bereits im Vorfeld bekanntzumachen, kreierte die Mannheimer Werbeagentur magenta eine Anzeigen- und Plakatkampagne für Großfläche, Citylights und das LED-Panel am MVV Hochhaus. Die einzelnen Motive wurden an Mannheimer Locations fotografiert, um so ein Höchstmaß an Authentizität zu erzielen. Ein Störer weist auf den Eröffnungstermin hin und verweist auf eine Landingpage. Als weiteres Medium wurde zudem eine Broschüre gestaltet.