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Mit dem Porsche zum Bioladen

Der unberechenbare Kunde. Eine Glosse von Reinhard Helfert

Wer Grün wählt, muss keine Latzhosen tragen. Wer CDU wählt, darf seinen Müll trennen. Wer SPD wählt, kann durchaus Arbeitgeber sein – vielleicht müssen wir uns von gängigen Klischees verabschieden. Der Mensch ist vielfältiger als wir denken, und das macht ihn schwierig. Schwierig vor allem für uns Werber, die wir gerne unsere Zielgruppen definiert hätten – eindeutig, homogen und berechenbar.

Werbetreibende und Handel, Kommunikationsfachleute und Soziologen müssen sich umstellen. Der Kunde ist anders. Anders aus Prinzip. Hedonistisch und individuell. Die gängigen Klassifizierungen gelten nicht mehr. Aus einem schier unerschöpflichen Fundus von Möglichkeiten können wir unendlich viele Kombinationen zusammenstellen. Es herrscht völlige Wahlfreiheit, und wir haben gelernt, damit umzugehen.

Der Wunsch, wahrgenommen zu werden, zwingt uns zu Individualität und Abgrenzung. Anders sein um jeden Preis, einen eigenen Weg gehen.

Individualisierung entsteht durch Vielfalt und schafft wiederum Vielfalt. Ohne das gigantische Angebot an Möglichkeiten sind individuelle Entwicklungen kaum vorstellbar. Auf der anderen Seite generiert die Summe der Individuen eine neue Gesellschaftsstruktur, die sich aufgrund ihrer Heterogenität definiert und kontinuierlich und selbstständig weiter individualisiert – ein Prozess, der nicht mehr aufzuhalten ist und über dessen Folgen intensiv nachgedacht werden muss.

Herkunft, sozialer Status, Religion, Interessen, Meinungen und Einstellungen – die Gesellschaft entwickelte schon immer Gruppen, in denen sich Gleichgesinnte versammeln, nicht zuletzt, um sich vom Rest der Welt abzugrenzen.


Hier an diesem Punkt hätten wir sie gerne, die Kunden. Diese doch relativ großen Einheiten machen uns eine gezielte Ansprache der Zielgruppe einfach. Und lange hat das so funktioniert. Wir hatten den Mittelstand und die Besserverdienenden, Anzugträger und Jeanstypen, Konservative und Trendsetter. Die Kategorisierung funktionierte, mit ausgefranzten Rändern zwar, aber durchaus erfolgreich.

Um innerhalb dieser Gruppen ein eigenes Profil zu zeigen, wird jedoch immer weiter dividiert. Der logische Weg führt über Untergruppen zwangsläufig zum Individuum, das sich dann ganz anders verhält, als wir es erwarten oder wünschen. Trends erzeugen Gegentrends. Was entsteht ist unberechenbar und scheint nicht selten paradox: Pelztragende Umweltschützer, makrobiotische Informatiker, bügelnde Spitzenmanager, fernsehsüchtige Medienkritiker. Es gibt sie alle, die Looser mit den geerbten Millionen, die Bäckerei-Fachgehilfin in der Versace-Jeans, Maurer mit gut bestücktem Aktiendepot. Und jederzeit kann eine unerwartete Entscheidung fallen: Da kauft sich der erfolgreiche Börsenmakler aus nostalgischen Gründen einen 2CV, da spart der Student sein BAFÖG für die Weltreise, da leistet sich ein Vorstandsmitglied ein Paar Rollerskates. Bauernbrot mit Kaviar – warum nicht?

Die Kultivierung der Widersprüche und die Auswirkungen auf unser Denken erfordern Fexibilisierung. Der neue Querdenker hält alles für möglich und tatsächlich gibt es auch alles.


Die „Ziel-Gruppen“ haben wörtlich genommen ihren Bezug zur „Gruppe“ verloren. Zurück bleibt das „Ziel“, das wir bei all dem nicht aus dem Auge verlieren dürfen.

Das Ziel heißt Kommunikation mit Individuen. Dies hat Einfluss auf die Medienlandschaft. Medien, die gezielt auf individuelle Bedürfnisse eingehen, werden notwendig. Digitales Fernsehn bietet TV-on-demand. Datenbanken für Mailings enthalten neben Adresse wichtige Angaben über Beruf, Hobbys, sozialen Status, Umfeld etc.. Im Printbereich werden immer mehr Titel mit immer geringeren Auflagen den digitalen Druck forcieren, der letztendlich ein personalisiertes Druckobjekt gewährleistet. Maßgeschneiderte Lösungen für individuelle Anforderung