Unter den großen Unternehmen in der Metropolregion Rhein-Neckar nimmt BASF SE die absolute Spitzenposition ein. Mit einer Fläche von rund zehn Quadratkilometern ist der Standort Ludwigshafen das größte zusammenhängende Chemieareal der Welt und der mit Abstand größte Arbeitgeber der Region. Auf vielfältige Weise engagiert sich das Unternehmen für sein Umfeld in Bereichen wie Bildung, Kultur, Sport oder Soziales. Um dieses Engagement nach außen zu kommunizieren, wurde die Konzeption einer Umfeldkampagne als Pitch beauftragt. Unter den teilnehmenden Agenturen ging das Konzept der Mannheimer Werbeagentur magenta als Sieger hervor. Sie wurde mit der Umsetzung der Kampagne beauftragt.
Unter strenger Beobachtung
Der BASF Standort Ludwigshafen steht in der Öffentlichkeit des nahen Umfelds unter ständiger Beobachtung. In der Kritik stehen dabei immer wieder Themen wie Lärm, Fackeln und Emissionen. Zudem wird die öffentliche Meinung immer noch von dem Explosionsunglück im Oktober 2016 im Nordhafen beeinflusst. Die positiven Beiträge von BASF für die Region und ihre Bewohner werden hingegen häufig nicht wahrgenommen. Hier setzt das Konzept der Kampagne an.
Transparenz schafft Vertrauen
Gefragt waren Anzeigenmotive, die Nachbarn, Partner und die breite Öffentlichkeit rund um den Standort am Rhein gezielt ansprechen. Anzeigenmotive, die die BASF Aktivitäten im Umfeld abbilden und das Image des Unternehmens als verlässlicher und engagierter Nachbar fördern. Das Vertrauen in die BASF sollte kontinuierlich gestärkt und das vielfältige gesellschaftliche Engagement der BASF in der Metropol- region Rhein-Neckar transparent gemacht werden.
Verantwortung in Partnerschaft
Die Konzeption von magenta in Mannheim baut auf Partnerschaft und Authentizität. BASF wird als Teil der Gesellschaft und zugehörig zur Region und deren Bewohner positioniert. Das Unternehmen soll als „unterstützender Freund“ in Freizeit und Privatleben emotional wahrgenommen werden.
Gemeinschaft als Motivik
Bei der Bebilderung der Kampagne ist das Thema Gemeinschaft das übergeordnete Thema. Es werden stets zwei oder mehr Menschen in Interaktion abgebildet – realistische Personen in bewegten Szenerien. Der redaktionelle Bildstil schafft Glaubwürdigkeit als wesentlicher Aspekt der Kampagnenmotive. Die Emotionalität der Bildsprache erleichtert die Ansprache der Zielgruppe.
Umgesetzt werden sechs Motive zu folgenden Themen:
1. Nachbarschaft, Vertrauen
2. Bildung und Integration
3. Kultur und Wirkungsorientierung
4. Sport und Capacity Building
5. Soziales und Vernetzung
6. Besucherzentrum
Gemeinschaft zur Sprache gebracht
Die textliche Umsetzung greift das Thema auf. Die kampagnenübergreifende Flagline „Gute Nachbarschaft verbindet“ dient als thematische Klammer der unterschiedlichen Motive. Die Headlinestruktur ist zweisätzig, analog zur aktuellen Corporate Kampagne. Der erste Satz beinhaltet eine themenbezogene Aussage. Der zweite Satz kommuniziert den Beitrag von BASF in Form einer versteckten Aufforderung, gemeinsam zu handeln. Beispiel: „Gemeinsam Entdecker fördern“. Durch ein gedanklich impliziertes „Lasst uns...“ wird die Aussage zum Imperativ.
Gemeinsam mit dem BASF Team
Die Umsetzung erfolgte in enger Zusammenarbeit mit den verantwortlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der BASF. Das Ergebnis war somit ganz im Sinne der Kampagne: ein Ergebnis konstruktiven Miteinanders und gemeinschaftlichen Engagements.