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„Zeig's uns!“

Die neue Azubi-Marketing-Kampagne für BASF

Mit einem gezielten neuen Kommunikationskonzept wendet sich BASF deutschlandweit an potenzielle Azubis. Entworfen und durchgeführt wurde die Aktion gemeinsam mit der Mannheimer Werbeagentur magenta, die im vorangegangenen Kreativ-Pitch überzeugen konnte.

Die Rahmenbedingungen – Ausbildung attraktiver machen

Die Tendenzen sind eindeutig: Immer weniger junge Menschen in Deutschland entscheiden sich für eine betriebliche Ausbildung. Hier besteht auf Unternehmensseite Handlungsbedarf, um die Ausbildung für Schulabgänger wieder attraktiver zu machen. BASF startete mit magenta ein Projekt zur Neugestaltung der bestehenden Kommunikationsmedien, um trotz des zu beobachtenden Trends, Schülerinnen und Schüler als potenzielle Auszubildende zu gewinnen. Dabei greift das Konzept der Mannheimer Werbeagentur das in der Zielgruppe stark verbreitete Thema „Selbstinszenierung“ auf und nutzt den „Selfie“-Trend als Kern der Kampagnen-Mechanik.

Der Kampagnentitel – eine direkte Ansprache der Zielgruppe

Der Kampagnentitel „Zeig's uns!“ ist kurz, auffordernd, spricht die Zielgruppe direkt an und fordert sie zum Handeln auf. Als verkürzte Form von „Zeig uns Deine Stärken“ nimmt die Headline Bezug auf die individuellen Fähigkeiten, die jeder Einzelne mitbringt. Eine Ausbildung bei BASF bietet den Raum, diese Talente auszubauen. Weitere Variationen des zentralen Titels sind leicht umsetzbar und können beispielsweise als Headline für die unterschiedlichen Berufsgruppen eingesetzt werden (Zeig uns Deinen Forschergeist! Zeig uns Dein Organisationstalent! ...).

Das Bildkonzept – spontan und sympathisch

Das Konzept ergibt sich aus dem bestehenden BASF „Teamie“-Konzept. Vier zentrale Azubi-Repräsentanten vertreten vier definierte Berufsgruppen, zu denen es jeweils ein eigenes Teamie gibt. Zentrales Motiv ist ein Teamie, auf dem die vier Repräsentanten abgebildet sind. Die Azubis werden jeweils in ihrem privaten Umfeld (Hobby) und als Azubi in ihrem beruflichen Umfeld (bspw. im Labor in Arbeitskleidung) gezeigt, um die Verlinkung zwischen privaten Interesse und passender Berufswahl herzustellen.

Das Fotoshooting – lebendige Selfies vom Profi

Umgesetzt wurden die Kampagnenmotive in einem Fotoshooting an unterschiedlichen Locations. In Büro, Labor, Produktionsanlagen sowie in einer Betriebsgaststätte entstanden Aufnahmen in der realen Arbeitswelt der Auszubildenden. Mit dem Fotografen Timo Volz engagierte die Mannheimer Werbeagentur magenta einen Fotografen, der sich unter anderem mit ausdrucksstarken Portraitaufnahmen einen Namen gemacht hat. Durch seinen offenen und professionellen Umgang mit den Amateurmodels entstanden Aufnahmen, die lebendig und sympathisch die gewünschte Botschaft vermitteln.

„Das Fotoshooting mit dem Azubi-Team fand in einer lockeren, angenehmen Atmosphäre statt – eine gute Voraussetzung für „authentische Selfies“. Das merkt man den Aufnahmen durchgehend an.“

Timo Volz Fotograf, Mannheim

Der Folder – Testimonials sprechen für die Ausbildung

Vorgabe von BASF war, ein modular bestückbares Printmedium zu konzipieren, das kurz und prägnant die wichtigsten Informationen vermittelt. Der von magenta entwickelte Folder im CD-Booklet-Format ist eine ideale, modular anpassbare Lösung. Der „Mantel“ hält die wichtigsten Informationen bereit und bündelt zusätzlich ein Set aus unterschiedlichen Infokarten. Durch den flexiblen Aufbau (Folder + Einlegekarten) bleibt der Folder in seinen Aussagen konsistent und kann individuell mit passenden Karten zusammengestellt werden.

Die Infokarten – was man über BASF und die Ausbildung wissen sollte

Für gezielte Infos stehen Infokarten zur Verfügung, die in den Folder eingelegt werden, aber auch einzeln zum Einsatz kommen können. Die Zusammenstellung kann individuell je Standort, Angebot oder Aktion modifiziert werden. Jeder Ausbildungsbereich (Technische Berufe, kaufmännische Berufe, naturwissenschaftliche Berufe, Berufe in Gastronomie oder Hotel) wird auf einer Karte vorgestellt, ebenso wie einzelne BASF Standorte.

Die Selfie-Mitmachaktion – mit eigener Kampagnenseite

Unter dem Titel „Zeig's uns!“ steht auch die begleitende Aktion mit eigener Kampagnenseite. Aufbauend auf dem Kampagnentitel wird die Zielgruppe aufgefordert, ein Selfie (vorzugsweise während einer Freizeitaktivität) mit Kommentar in die Fotogalerie hochzuladen. Die Landing Page ist das zentrale Ziel- und Weiterleitungsmedium der Kampagne. Sie stellt die Aktion und die Kampagnenmessage in den Vordergrund, enthält aber ebenso zentrale Informationen zum Thema „Ausbildung“.

Mit der Azubi-Marketing-Kampagne wurde für BASF ein ganzheitliches Maßnahmenpaket umgesetzt. Dieses umfasst alle Schritte vom Kommunikationskonzept als Rahmen, über Fotos und die Gestaltung von Printmaterial bis hin zur Selfie-Aktion mit Landingpage. Durch die professionelle Zusammenarbeit aller Projektbeteiligten konnte ein Ergebnis realisiert werden, das durch seine kreative Umsetzung auf große Zustimmung bei der Zielgruppe trifft.

„Das Kommunikations­ziel entscheidet über Konzept, Umsetzung und Medium.“

Matthias Tamm
Werbekaufmann, Geschäftsführer