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BASF, Umfeldkampagne, Kultur, Wirkungsorientierung
BASF, Umfeldkampagne, Nachbarschaft, Vertrauen
BASF, Umfeldkampagne, Besucherzentrum
BASF, Umfeldkampagne, Bildung, Integration
BASF, Umfeldkampagne, Soziales, Vernetzung

Gute Nachbar­schaft verbindet

Die BASF Umfeldkampagne

Unter den großen Unternehmen in der Metropolregion Rhein-Neckar nimmt BASF SE die absolute Spitzenposition ein. Mit einer Fläche von rund zehn Quadratkilometern ist der Standort Ludwigshafen das größte zusammen­hängende Chemieareal der Welt und der mit Abstand größte Arbeitgeber der Region. Auf vielfältige Weise engagiert sich das Unternehmen für sein Umfeld in Bereichen wie Bildung, Kultur, Sport oder Soziales. Um dieses Engagement nach außen zu kommunizieren, wurde die Konzeption einer Umfeldkampagne als Pitch beauftragt. Unter den teilnehmenden Agenturen ging das Konzept der Mannheimer Werbeagentur magenta als Sieger hervor. Sie wurde mit der Umsetzung der Kampagne beauftragt.

Unter strenger Beobachtung

Der BASF Standort Ludwigshafen steht in der Öffentlichkeit des nahen Umfelds unter ständiger Beobachtung. In der Kritik stehen dabei immer wieder Themen wie Lärm, Fackeln und Emissionen. Zudem wird die öffentliche Meinung immer noch von dem Explosions­unglück im Oktober 2016 im Nordhafen beeinflusst. Die positiven Beiträge von BASF für die Region und ihre Bewohner werden hingegen häufig nicht wahrgenommen. Hier setzt das Konzept der Kampagne an.

Transparenz schafft Vertrauen

Gefragt waren Anzeigenmotive, die Nachbarn, Partner und die breite Öffentlichkeit rund um den Standort am Rhein gezielt ansprechen. Anzeigenmotive, die die BASF Aktivitäten im Umfeld abbilden und das Image des Unternehmens als verlässlicher und engagierter Nachbar fördern. Das Vertrauen in die BASF sollte kontinuierlich gestärkt und das vielfältige gesellschaftliche Engagement der BASF in der Metropol- region Rhein-Neckar transparent gemacht werden.

Verantwortung in Partnerschaft

Die Konzeption von magenta in Mannheim baut auf Partnerschaft und Authentizität. BASF wird als Teil der Gesellschaft und zugehörig zur Region und deren Bewohner positioniert. Das Unternehmen soll als „unterstützender Freund“ in Freizeit und Privatleben emotional wahrgenommen werden.

Gemeinschaft als Motivik

Bei der Bebilderung der Kampagne ist das Thema Gemeinschaft das übergeordnete Thema. Es werden stets zwei oder mehr Menschen in Interaktion abgebildet – realistische Personen in bewegten Szenerien. Der redak­tionelle Bildstil schafft Glaubwürdigkeit als wesent­licher Aspekt der Kampagnenmotive. Die Emotio­nalität der Bildsprache erleichtert die Ansprache der Zielgruppe.

Umgesetzt werden sechs Motive zu folgenden Themen:
1. Nachbarschaft, Vertrauen
2. Bildung und Integration
3. Kultur und Wirkungsorientierung
4. Sport und Capacity Building
5. Soziales und Vernetzung
6. Besucherzentrum

Gemeinschaft zur Sprache gebracht

Die textliche Umsetzung greift das Thema auf. Die kampagnen­übergreifende Flagline „Gute Nachbarschaft verbindet“ dient als thematische Klammer der unter­schiedlichen Motive. Die Head­linestruktur ist zweisätzig, analog zur aktuellen Corporate Kampagne. Der erste Satz beinhaltet eine themenbezogene Aussage. Der zweite Satz kommuniziert den Beitrag von BASF in Form einer versteckten Aufforderung, gemeinsam zu handeln. Beispiel: „Gemeinsam Entdecker fördern“. Durch ein gedanklich impliziertes „Lasst uns...“ wird die Aussage zum Imperativ.

Gemeinsam mit dem BASF Team

Die Umsetzung erfolgte in enger Zusammenarbeit mit den verantwortlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der BASF. Das Ergebnis war somit ganz im Sinne der Kam­pagne: ein Ergebnis konstruktiven Miteinanders und gemeinschaftlichen Engagements.

„Gedruckte Medien schaffen haptische Erlebnisse im digitalen Wandel.“

Stefanie Probst
Diplomdesignerin, Geschäftsführerin